Marketing Gastronómico.-

(Hay que olvidarse del “todo para todos” y atraer a grupos específicos. Identificar y resaltar una ventaja competitiva).

Por Enrique Ledesma

Decimos que marketing son todos los procesos destinados a interesar clientes en nuestros productos y servicios. Traduciendo literalmente el término, es "haciendo mercados". En nuestra consultora, que se dedica específicamente al marketing gastronómico hemos descubierto, a través de nuestra experiencia con muchos clientes, que existen particularidades que diferencian las estrategias de marketing en gastronomía con otros rubros comerciales y como consecuencia de ello son diferentes las acciones para desarrollarlo.

Vamos a dar un ejemplo sencillo pero ilustrativo Cuando un cliente entra a cualquier negocio a comprar un producto (ropa, electrodomésticos, regalos, etc.), ve los artículos, compara precios, los analiza y toma una decisión: compra o se va otro lugar. En gastronomía es completamente diferente. Un cliente que entra a un restaurante lo hace generalmente con la decisión de quedarse. Difícilmente se vaya. Se sienta en una mesa y consume. La decisión de quedarse está tomada de antemano. Y aquí es donde se juega todo. Depende del resultado del servicio que haya recibido que lo recomiende y vuelva o que no vuelva más.

Teniendo en cuenta esto, estamos convencidos que el objetivo más importante del marketing gastronómico es que el cliente vuelva. Entonces nuestra política de marketing debe estar orientada en esa dirección. Es fácil que los clientes

entren (una vez), lo difícil es que vuelvan. A esta acción específica la llamamos "clienting”. Toda nuestra estrategia está orientada en este sentido y las acciones consisten en conocer cada vez más las particularidades de los clientes que entran a nuestro negocio y generar permanentemente situaciones que lleven a este resultado. Es imprescindible analizar específicamente la situación de cada negocio, su ubicación, sus horarios, su tipo de clientela, su identidad, qué esperan los clientes que concurren, etc. Esta es la base en que se asientan nuestras acciones, que son propias a cada establecimiento. Una buena política de marketing debe dar resultados inmediatos y no ser excesivamente cara.

El negocio de la gastronomía es uno de los más competitivos. Tener buena comida, buen servicio y buenos precios es necesario, pero no suficiente, para instalarse y sostenerse en un terreno tan difícil. El objetivo permanente es atraer nuevos clientes, hacer que consuman más y lograr que vuelvan. Esto se conoce en el ambiente de marketing como "atracción, conversión y repetición". Algunos aspectos clave que recomiendan los especialistas para incrementar las ventas en el rubro gastronómico son:

1- La diferenciación. ¿Tiene su restaurante algo especial, o algo que sin ser especial es diferente a la forma en que otros lo hacen? ¿De qué manera esa diferencia es un beneficio para el target del mercado al que está apuntando? Diseñe una Ventaja Competitiva Única (VCU): una sentencia relativamente corta que le diga a sus clientes por qué deben venir a su restaurante. Piense en términos de variedad, especialidad, rapidez, atmósfera, servicio, precios, conveniencia. Esta es la base para cualquier estrategia de marketing para restaurantes.

2- Nichos de mercado. Un nicho de mercado es un grupo de clientes con características comunes, a los cuales puede agradar su restaurante. Olvídese del "de todo para todos". Eso ya no funciona. ¿Hay jóvenes? piense en cómo ofrecerles diversión o ambiente festivo y cree una VCU para dirigirse y posicionarse entre ellos. ¿Está en una zona de negocios? Ofrezca a los empleados velocidad en el servicio para captar sus almuerzos. ¿Hay muchas familias? Cree ofertas de precios accesibles para las comidas familiares de fines de semanas.

3- Publicidad. La publicidad efectiva debe captar la atención, despertar el interés, estimular el deseo y animar a la acción. Haga esto: a) utilizando encabezamientos poderosos, relacionados con la VCU para el target elegido; b) llenando el cuerpo del mensaje con beneficios (no con características); c) invitando a la acción que usted espera que realicen los clientes. No deje que la acción quede librada a la imaginación del cliente. Utilice una frase simple como "llame ya para reservar", "venga hoy a probar nuestros deliciosos...", "aproveche esta oferta antes del 15 de mayo", etc.

4- Atracción de nuevos clientes. Realice promociones de primera vez para que la gente se anime a venir, haga degustaciones "a domicilio" para los empleados de los negocios de la zona, implemente un delivery para los empleados que almuerzan en su negocio, haga joint-ventures o alianzas estratégicas ganar-ganar con otros negocios.

5 - Promueva un mayor consumo. Haga que sus clientes consuman más. El habitual "¿va a querer un postre?", si bien tiene una manera más efectiva de preguntarse, es la forma más simple de aumentar las ventas, lo que se denomina "upsell". Haga un análisis de las alternativas a ofrecer según el pedido del cliente y capacite a su staff.

6- Repetición. Haga que sus clientes vuelvan. Realice promociones de acuerdo a la temporada y aproveche las ocasiones especiales. Lo mejor es tener el mail de sus clientes, junto a los nombres y otros detalles, en su base de datos. Con esto podrá crear invitaciones, por ejemplo para los cumpleaños, que por otra parte atraen a familiares y amigos que quizás nunca han ido a su restaurante.